玄井品牌矿泉水营销策划设计,饮用纯净水,矿泉水包装设计公司

2024-02-27 442

品牌背景:

玄井饮用水品牌坐落在舜师故里,“大善之乡”,长江以北第一个中国长寿之乡--单县。企业主要生产和销售“玄井”系列瓶、桶装饮用水。玄井品牌饮用水取自单县地下深层数百米水源,单县独特的地下水——单县地下有14亿吨铁矿,地下水是弱碱性、负电荷、高活性的小分子团水。


亘一为玄井品牌完成了以下服务内容:

一,制定企业战略,确定品牌核心价值

二,打造超级品牌符号体系

三,创建品牌话语体系

四,产品开发及产品包装创意设计

五,企业营销广告创意设计


营销的本质是洞察分析消费需求,并且持续解决消费需求,满足消费者需求!

洞察分析要做到高度概括,通过对市场、消费者、竞争对手、自身资源禀赋,进行巨量信息分析。巨量信息 – 高度概括,只有这样才能在之后的策划中提纲挈领 – 高屋建瓴。


一、从市场环境角度来看


1,包装饮用水市场,发展前景广阔

到2022年,饮用水市场依旧整体呈现上升趋势,全年销售额超过了2300亿。仅京东一家平台的饮用水的总销量就已达到6600多万件,较去年同比增长50%,销售额达到30亿元左右,同比去年增长46.7%。根据前瞻产业研究院的数据显示,预计在2023年,整体市场会出现更为明显的上升趋势,将在这一年增长至2435.6亿元。并且这一趋势将持续至2025年,届时,整体市场规模预计突破3000亿大关,达到3131亿元,占全部软饮料市场份额的40.9%。

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2,包装饮用水市场高度集中,市场格局的不断固化

目前我国的包装饮用水市场依旧存在着市场高度集中的发展态势,根据中研网针对于2022年的市场格局分析数据显示,目前前十名的水企占据了整体饮用水市场份额的80.5%,其中市占率最高的6大水企及市占率分别是:农夫山泉(26.5%)、华润怡宝(21.3%)、百岁山(10.1%)、康师傅(9.9%)、冰露(7.4%)、娃哈哈(5.3%),总体呈现六足鼎立的态势。

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包装饮用水整体市场发展前景广阔,市场规模上升趋势平稳,2025年或将突破3000亿大关。但市场高度集中,固化严重,新晋水企数量有所减缓,越来越多的中小型水企的生存空间正在面临着进一步的压缩。 


二、从消费者角度来看


从人均消费量来看:

而根据欧睿国际数据统计,我国人均包装水消费量目前仅为34升/人,处于较低水平,对标发达国家包装水渗透率来看,未来我国整个行业具备高增长的逻辑,预计2025 年我国包装水人均消费量将达到45.8升/人,具有较大增长空间。

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年轻人对于饮用水健康的重视程度与日俱增

在经历过“口罩”时期之后,我国居民对于健康的重视程度已经达到了前所未有的高度,这一点尤其是在年轻人身上十分明显。对于“科学饮水”的认知程度也随之升级,最终导致矿泉水的整体市场表现在2022年都得到了显著提升。根据《2022年京东超市矿泉水消费趋势的报告》显示,饮用天然水销量占比最高,达到49%。而矿泉水销量占比34%。不过,这一形势正在改变。矿泉水的销售额同比增速最高,达到43%,饮用天然水、纯净水同比增速分别为 35%、31%。

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家庭用户增多,大包装水消费场景驱动放量增长

随着市场的不断变动,以家庭为单位的饮用水消费客户正在逐年递增,根据华经产业研究院在2023年发布的最新数据来看,2020年我国包装饮用水市场家庭消费占比已经接近30%。家庭包装水是增速最快的包装水消费场景。家庭场景消费需求爆发,让“大包装水之战”达到了新的高度,沙利文数据预计未来五年(2019—2024年)大包装水年复合增长率将达到17.5%。

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随着消费升级、年轻人健康饮水意识提升,特别目前矿泉水的增长势头十分强劲,消费者越来越愿意在喝水健康上投入更多的金钱和精力,纯净水份额进一步被天然水、矿泉水稀释。但同时,以家庭为消费场景的大包装饮用水,未来市场潜力巨大。


三、从竞争对手角度来看


矿泉水/天然水品牌排行榜:

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纯净水品牌排行榜

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从瓶装饮用水市场来说,农夫山泉、娃哈哈、怡宝和雀巢等几个品牌占据了3元以下的低端水市场,其它企业似乎很难有机会攻破这个格局;而百岁山、5100、昆仑山和恒大冰泉等品牌也各自在5元左右的中端市场占有一定的份比。上述品牌经过多年的经营的品牌优势,或者说经过持续多年的巨额广告投入,在消费者心智中已经留下深刻的认知,也就是说,这些饮用水品牌基本已经形成各自固定的消费群体,新进入市场的品牌或者区域性地方品牌想撼动上述品牌的市场格局,短时间内几乎为不可能!


品牌诉求点同质化,主要以水的物理属性为主要方向

对整个饮用水行业,尤其是上述提到的品牌的营销诉求进行一个全面的了解,然后针对性设计差异化营销定位诉求,这是品牌进入饮用水领域首先要做的一个策略行为。

根据调研资料我们所知:

矿泉水和天然水品牌的营销定位:诉求水质或水源地好,强调天然,健康为主
如农夫山泉、昆仑山、5100、百岁山等,或在品牌名称上留下了水源地的痕迹。或在营销诉求上天然,健康,雪山水,冰川水,山泉水等,几乎也在说水质。

纯净水品牌的营销定位:诉求品质,净水技术好,强调安全放心
如怡宝说品质和纯净、娃哈哈说用心、康师傅诉求安心、景田讲技术先进,雀巢讲随时随地补水等,在营销诉求主要围绕水的品质及用水场景进行。


饮用水市场竞争激烈,品牌垄断基本形成:

饮用水市场竞争激烈,品牌垄断基本形成,品牌诉求点同质化,主要水的物理属性为主;但对消费者而言,功能化需求已经不再是单一需求,还包含了个性化、时尚化以及自我表达等多元需求。



四、企业自身资源禀赋

单县好水,孕育了厚德养生、自然和谐的“长寿文化”

一方水土,养一方人。

2009年,单县成为山东省第一个 “长寿之乡”,

2013年,单县成为“中国长寿之乡”。

除了“善”文化,上善若水、道法自然的老子文化

单县独特的地理位置孕育的好水,是单县成为中国长寿之乡的秘诀之一。

作为非物质文化遗产的单县的羊肉汤,之所以远近闻名,单县的好水起到了至关重要的作用。


单县,中国善文化的发源地:

1,单县素有“道德经的摇篮、善文化的发源地”之称。老子曾长期在此隐居悟道,最终有了惊世的感悟:上善若水,水善利万物而不争。

2,单县古称单父,被尊为“善德之祖”的贤者---舜帝的老师单卷居住地,因而得名。

单父教导子民孝悌仁爱,被舜拜为老师。单卷作为舜帝的恩师,非常重视对舜进行尊老敬贤的教育,舜因此成为“二十四孝”之首。自此单县人民尊老敬贤蔚然成风,善德文化在漫漫历史长河中传承发展,形成了单县独特的“孝贤寿”历史人文思想内涵。

3,尊贤是善本。孝德善治文化“修身、齐家、治国、平天下”的理念深入人心。单县百姓主张做事先做人,做人先修心,修善良之心,修人性之善。

4,孝德是善因。百善孝为先,孝是德之首,是中华民族传统文化的核心内容,是中国道德教育的根基。一种自我牺牲和奉献精神,是为人做事的根本,是社会责任意识的源头。

5,单县是全国著名的牌坊县,有文字记载的牌坊一百多座,这些牌坊95%以上是孝子坊、节孝坊。

可见“善”是单县的文化的核心!

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挖掘玄井品牌文化:


《道德经》第一章 

道可道,非常道;名可名,非常名。 无名,天地之始,有名,万物之母。 故常无欲,以观其妙,常有欲,以观其徼。此两者,同出而异名,同谓之玄,玄之又玄,众妙之门。


《道德经》第八章 

上善若水。水善利万物而不争,处众人之所恶,故几於道。

居善地,心善渊,与善仁,言善信,正善治,事善能,动善时。夫唯不争,故无尤。


可见,玄井品牌有丰富的文化内涵,与“善”文化和“水”文化有的密切渊源。

单县作为千年古城,有着丰富的历史文化底蕴。中国“善”文化发源地,好水孕育的“长寿文化”,以及老子道德经文化等等。但玄井作为一个新创建品牌,消费者认知基础较低,同时因政策和技术的原因,单县的水虽好,但达不到矿泉水或天然水的执行标准,可见玄井进入饮用纯净水领域,需要找到自己独特的优势才能争取一定市场份额。


通过对市场环境、竞争对手、消费者的洞察分析,以及结合玄井品牌的自身资源禀赋。


我们发现:

整个包装饮用水市场发展前景广阔,但包装饮用水市场高度集中;市场格局的不断固化、垄断基本形成,中小型水企的生存空间面临着困境;竞争激烈的同时,品牌的诉求点趋于同质化;同时年轻人对于饮用水健康的重视程度与日俱增纯净水市场份额也不断被天然水、矿泉水侵占。


那么,在目前情况下,玄井该如何破局出圈?


什么是企业?

企业的本质是为社会解决问题!

一个社会问题就是一个商业机会,

巨大的社会问题就是巨大的商业机会。


亘一企业战略“三维一体”模型”

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企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体

企业社会责任是指企业在创造利润、对股东责任的同时,还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任,企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念,强调要在生产过程中对人的价值的关注,强调对环境消费者、对社会的贡献。

重新定义企业社会责任:企业社会责任,不是企业的义务,是企业的业务,核心业务。

重新定义企业战略:企业战略不是企业的战略,而是企业为承担某社会责任,解决某一社会问题,而为社会制定的战略。企业的产品和服务,即组成该社会问题有效的、全面的、可持续的解决方案。

企业战略等式: 社会问题 = 商业机会=企业社会责任 = 经营使命 = 企业战略 = 业务组合和产品结构 = 社会问题解决方案

先找社会问题,确立企业社会责任和使命,再定战略。


玄井可以解决什么社会问题?

玄井能解决的社会问题是:

1,为单县老百姓提供安全、放心的好水。

2,单县“善”文化传递使者,弘扬社会正能量。


确立玄井品牌的战略核心价值:

为消费者提供安全、放心的好水,同时以水为载体,承善扬善,弘扬社会正能量,就是在解决社会问题。

解决的方案 = 商业机会= 经营使命 = 企业战略 

解决的问题就是我们的核心价值,就是我们核心诉求点。

也是品牌为消费者提供的解决方案。

因而,我们把玄井品牌的核心价值锁定为:以水扬善


玄井品牌的核心价值:

核心价值 = 核心诉求点 = 社会责任 = 经营使命 = 企业战略 

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以水扬善:就是通过水来承善扬善,传递社会正能量

以水扬善:就是通过水来养身、养性、养生。就是让身体达到平衡状态,

以水扬善:让心灵回归善的本性,让社会自然和谐!

品牌核心价值,是品牌传递给消费者明确、清晰地利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。它是一个品牌最核心、最独一无二的要素,是驱动消费者购买背后的强大力量。


以水扬善的诉求点,它解决了以下三个问题:

1,从竞争角度:主力成熟品牌凭借规模,广告等优势,在诉求水源,水质,天然、健康,技术领先、标准高等的同时建立很高竞争壁垒。玄井诉求“以水扬善”避免了与主流品牌的正面冲突,突破同质化竞争,实现品牌差异化。

2,从企业角度:“以水扬善”从情感诉求入手,不仅弘扬了单县的“善”文化,号召大家承善扬善,传递社正能量,同时提升了产品的文化价值,提升了品牌附加值,提升企业在消费者中的信赖度。

3,从消费者角度:“以水扬善”通过情感共鸣更能获得他们的信赖与好感。引导年轻消费者个性化、正能量的选择,年轻消费者不仅对健康越来越重视,也到而且更乐意尝试新的概念。

玄井品牌怎么进行以水扬善的行动呢?

1,首先就是为消费者提供安全、放心的好水。

2、可以与县文化局、旅游局等宣传部门进行合作,与“善”文化进行捆绑,通过宣言“善”文化的同时,提升玄井品牌影响力。

3,参入社会公益活动,以水为载体进行承善扬善。例如:可以定期向敬老院、福利院捐助玄井品牌饮用水,可以开展每卖一瓶水向公益向公益捐助多少钱的活动,用来资助困难家庭学生。。。。。

4,倡导呼吁更多的年轻加入到承善扬善的活动来,把喝玄井就是扬善行的理念进行重复重播,让消费者把喝玄井饮用水就是传善行,就是做善事,产生一对一的联想。让消费认同、喜欢、爱上玄井这个品牌。

。。。。。。


创建玄井品牌话语体系

就是找一个消费者选择我们的购买理由

营销首要解决的就是与消费者沟通的入口,要精准的提供相应的解决方案,就我们为消费者设计一个超级购买理由,因为购买理由就是消费者想要的答案。是让消费者采取行动,最终达成销售的目的。

市场上缺的不是好水,缺的是一个让消费者产生购买欲望和独特体验的品牌。 

无论多么复杂的业务,

一句话说明白,一句话打动顾客,

一句话说出品牌的核心价值,

一句话说出消费者选你而不选择别人的购买理由,

发动消费者大规模购买和传播!


一切战略都是话语战略!

话语就是召唤,就是指令、就是行动!

用话语来传递品牌核心价值,

降低品牌传播成本,形成购买理由。


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玄井品牌超级广告语:



好水喝玄井,以水扬善行,满足了消费者需求的两个层面

根据心理学大师马斯洛的需求层次理论的两个基本层面,即物质层面和精神层面的(或功能性和情感性)。“好水和玄井,健康扬善行”满足了消费者的两个层面的要求,物质功能和精神满足作为商品的二元性,是一对对立统一体,共同刺激着消费者的购买意识,只有满足了这两个层面的需求,才能让品牌长远的赢得消费者心智,最终占据市场上的竞争优势。广告语中的“好水喝玄井”是物质层面的,指的是玄井品牌提供的安全、放心的好水;以“以水扬善行”,指的是消费者精神层面的需求,通过喝水来承善扬善,增加对玄井品牌的信赖感!因而“好水喝玄井,以水扬善行”很好的解决了消费者两个基本层面的需求。


创意设计超级品牌符号

用超级品牌符号的方法,降低企业的营销传播成本,为企业建立品牌资产,积累品牌资产!

超级品牌符号的本质是嫁接文化原型,占人类文化的便宜。

人们往往只记得他们已经记得的东西

人们往往只认识他们已经认识的东西

占领一个文化原型

你就相当于占领这个文化所代表的所有财富!


玄井的超级符号是什么?

我们要占领哪个文化原型?


玄井超级品牌符号:

水滴 + 水波纹 = 玄井超级品牌符号 


水滴品牌符号设计

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水波纹品牌符号设计

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今天走进全世界任何一间博物馆,纽约的大都会博物馆、中国的国家博物馆,这些民族之间相互并没有联系。但是,他们装盛食物的陶罐碎片上面,都有水波纹纹样。只要是人,看见它就会原力觉醒!

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大约一万年前,从原始社会的陶器时代就开始运用水波纹作为符号。一万年后,水波纹成为玄井通用的超级符号,这是积蓄了一万年的原力!几何纹样是最原始的美,深入人类几十万年的潜意识,其审美历史远远在文字出现之前,也在绘画出现之前。锯齿状的水波纹早在陶器时代就成为必不可少的文化符号被广泛应用,这种神秘的几何图案所具有的魔力远大于其审美的价值。


玄井超级品牌符号:

水滴 + 水波纹 = 玄井 

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玄井超级品牌符号应用:

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产品结构规划&产品包装创意设计

规划整体产品结构,确定每一支产品扮演的战略角色和战略任务; 制定产品推出的战略次序,使经营效率最大化,风险最小化; 制定产品策略,完成差异化定位,为品牌长远发展打下基础。


产品结构规划

根据前面的洞察分析,建议玄井品牌:

1,以小瓶装水为流量产品;

2,以大包装水为市场核心盈利产品;


产品包装创意设计

包装是产品最大的媒体,
包装是产品自媒体,包装是销售员,包装设计就是为产品写剧本,让产品自己会说话,自己能在货架上把自己卖出去,包装设计必须完成核心价值的传达和购买鼓动。能够以最快的速度引起购买者的注意,从而赢得消费者的选择。包装是产品的自媒体,货架是就是品牌的广告位,互联网页面更是广告位!以品牌符号和品牌话语为基础,以自媒体思维、货架思维方法设计玄井品牌系列包装,让产品自己会讲话。


包装的本质是设计购买理由,放大购买理由!

购买理由源于品牌所传递的核心价值,以品牌广告语集中呈现,借助卖点支撑补充佐证,建立品牌信任,传递产品卖点,驱动消费者认同、喜爱乃至爱上品牌,实现强大购买动力。

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营销广告创意设计

广告的本质就是“劝”和“诱”

劝:就是说服,引导。诱:就是拉动,吸引。

广告的劝诱就是直击消费者内心的说服行为。

使消费者对产品从原来的否定或消极态度转变为肯定及积极态度,从原来少许的肯定态度转变为更肯定的态度,最后促使购买行为发生。


买我产品、传我美名

广告的最终目的就是要消费者“买我产品、传我美名”。

通过广告创意把品牌核心价值传递给消费者,强化消费者对品牌的记忆,在有效的时间和空间内通过大规模的有效持续的营销传播,把品牌核心价植入顾客的心智,让品牌在消费者心中形成一对一的联想。

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总结:

所有的事情都是一件事,一切工作服务最终目的。

我们认为,企业战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、广告创意等等,所有这些的事都是一件事。要整体思考,整体规划,才能一次做全,一次做对,才能让企业走正道,少走弯路。

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