Bricks品牌咖啡整体策划设计,哥伦比亚进口咖啡包装设计

2022-05-08 2230

项目概况:
上海亘一接受香港客户委托,为Bricks超速容咖啡品牌进行了整体营销策划设计服务,制定了整体营销战略规划,打造Bricks咖啡超级品牌符号;提出“好喝又好玩Double Enjoyment!”咖啡广告语购买理由;完成咖啡整体包装设计(包装结构创新设计+包装外观设计),创意了营销推广宣传海报设计等整体营销策划设计服务。


项目背景

Bricks咖啡致力于打造专业高端咖啡,对于原材料的选择非常苛刻,作为咖啡的灵魂Bricks咖啡在咖啡豆的选择上,选取100%哥伦比亚直采,100%上等阿拉比卡咖啡豆,同时Bricks咖啡采用国际顶级生产线配置,进口欧洲咖啡色选机,通过分辨每一粒咖啡豆的颜色,去除所有生豆中的黑豆、琥珀豆、未成熟豆等残豆,舍弃品质不合格的豆子,正是这样万里挑一的咖啡豆筛选标准成就了Bricks咖啡的最佳风味。Bricks咖啡作为新进咖啡品牌,希望我们协助企业打造一款创新的高端超速容咖啡产品,亘一接受委托为其进行了全案品牌策划设计。


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营销的本质就是洞察分析消费需求,并且持续解决消费需求,满足消费者需求!


一,洞察分析消费需求,提炼品牌独特价值


洞察分析消费者:

消费者年龄:

从年龄分布来看,18-24岁占比17.88%、25-29岁占比18.05%、30-34岁占比19.35%、35-39岁占比16.19%、40-49岁占比18.59%,说明咖啡并不仅仅属于年轻人的专属,70后也占据了很大部分比例。这与咖啡在线上以速溶咖啡为主有一定关联,目前年轻人对咖啡有了新的认知,也逐步从速溶咖啡转向单品咖啡或者即溶咖啡等。即从侧面反映出,市场中的绝大多数35+岁顾客贡献了绝大多数速溶咖啡的市场交易。

消费者职业 :
职业分布来看,公司职员占比38.24%、自由职业占比12.21%、教职工占比7.34%、学生占比5.42%、医务人员占比5.83%、公务员占比3.56%。即咖啡的主要消费群体多为脑力劳动者。


写字楼人群痛点: 传统速溶只能短暂提神,无法真正获得身心的放松。 

速溶咖啡重要消费群体,70后、80后、90后、95后、00后脑力劳动者,写字楼、互联网公司打工人,喜欢速溶咖啡带来的提神享受,更需要在脑力劳动间隙,摆脱屏幕切换到手动放松的娱乐状态,舒缓身心以迎接新的工作挑战。传统三合一速溶咖啡添加植脂末白砂糖不健康,饮用者只能获得短暂的提神,更多是为了应付难以承受的工作;对较高收入的写字楼人群而言,咖啡代表的是个人独特的品味和精神层次,更代表一个阶层的地位;他们不仅需要咖啡提神,更需要帮助他们获得休闲放松,增加工作生活情趣。市面上少有产品能够兼顾他们的这些需求,因此他们难以得到满足。


教职员工/高校学生痛点: 传统咖啡无附加值,难以与高智商高情商爱玩乐人群匹配。 

高收入高智商教职人员和求知求新欲最强的00后新新消费群体,追求美好生活享受,喜欢咖啡带来的交流思想、激发智慧的感觉,同时动手能力强爱标新立异,喜欢有充裕的时间获得更大更多的玩乐。高校学生会体验不同的饮品,但除了品牌的影响力之外,难以获得更新更好的消费体验,对高智商的他们而言,好喝仅仅是味蕾的基本需求。传统的速溶咖啡难以与他们喜欢标新立异、喜欢娱乐、爱动手动脑、高智商高情商相匹配,他们需要一款高品质即溶咖啡享受美好咖啡生活,激发智慧更代表智慧、训练智慧,获得更多的快乐,让玩乐伴随身边。


精致生活人群痛点: 传统咖啡老套陈旧,无法给予高消费人群新体验乐趣。 

追求独立、平等、开放的生活方式,有文化、有情怀、喜进取,擅交流,超越了年龄的羁绊,追求高品质的咖啡品位,更希望摆脱传统咖啡的陈俗与古板,让自己更年轻更有趣更受欢迎。咖啡馆的浓重商务氛围、饮品店的喧嚣纷杂、即饮咖啡的低端品质、传统现磨咖啡的刻板陈俗,这些都不是追求精致、生活品味人群的满意首选。他们对消费有较高要求,经常出入高端酒店、高级市场,他们是会喝会玩有情调的一群人,爱高品质咖啡,更爱有新体验乐趣的咖啡。而传统咖啡他们已司空见惯,难以满足他们对有格调、有情趣、有创新的生活需求。



通过洞察分析
我们发现:

传统速溶咖啡虽品牌众多,主要诉求都是产地、口感、品质等方向的诉求,但产品相对功能比较单一,且同质化,缺少更多的附加功能或乐趣。

这就是消费者的最大的痛点!

发现痛点,就是发现市场机会!

痛点=需求=解决方案!

问题就是我们的诉求点,

也是品牌为消费者提供的解决方案,


Bricks咖啡采用100%阿拉比卡豆、100%哥伦比亚直采的高端专业品质咖啡,针对高智商、高收入、高格调消费人群打造,不仅解决传统咖啡的陈旧刻板,满足他们对高端即溶咖啡的需求,同时增加了喝咖啡的乐趣,使产品有了双重价值和功能


我们认为,Bricks咖啡独特价值就是:

双重功能,双重价值 



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二,创意设计购买理由


开发产品就是创意购买理由;设计产品就是设计消费者的选择逻辑。

购买是由购买理由驱动的,购买理由是心理上的打动机制。所有的购买都是由购买理由驱动的,不存在没有购买理由的购买。

Bricks咖啡作为新晋品牌诞生,高品质超即溶仅是产品基础,我们需要给顾客更超出竞品的购买理由,才能勾起顾客的消费欲望。

我们锁定Bricks为多重功能价值的超即溶高端咖啡,就要满足顾客从竞品无法获得的价值需求。解决传统速溶只能短暂提神,无法真正获得放松、品位、享受;解决传统咖啡无附加值,难以与高智商高情商爱玩乐人群匹配;解决传统咖啡老套陈旧,无法给予高消费人群新体验乐趣  


Bricks咖啡的营销首要解决的就是要理解顾客对速溶咖啡的消费痛点,并精准的提供相应的解决方案,我们要为消费者设计一个超级购买理由,因为购买理由就是消费者想要的答案。

简单、精准,一句话击中消费者痛点,一句话说出消费者选择Bricks咖啡而不选择别的速溶咖啡的购买理由,说出品牌的核心价值,发动消费者大规模购买和传播!


Bricks品牌由广告语:


好喝又好玩!

Double Enjoyment!


好喝又好玩

好喝!好玩!传递了传递了Bricks品牌独特价值:双重功能,双重价值。

好喝又好玩,品牌话语调性轻松,传递出Bricks品牌的品质、独特、欢乐的文化基因。
好喝说出了Bricks咖啡100%源自哥伦比亚产区直采,是高品质咖啡的代表,是绝对正宗的阿拉比卡豆醇正口感。

好玩,让工作、学习、生活增添了悠闲、智慧、乐趣,打破了传统竞品的单调、刻板、陈旧。


Double Enjoyment

双倍的享乐、欢乐、乐趣、乐事,传递了Bricks品牌双重功能,双重价值,享受高品质咖啡,更是带来无穷乐趣。


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三,产品开发,实现顾客购买理由

 

产品的本质是购买理由,购买理由就是一句话,甚至一个词。产品开发,就是你提出一个购买理由,然后用一个产品去实现它。


母体文化:挖掘品牌原生的戏剧性

亘一认为,Bricks品牌名称直译中文为:积木,可靠的朋友。自身就有品牌原生的戏剧性,有着贯通中西的强大母体文化基因,为目标消费者所熟悉、熟知和喜爱。创意开发新产品不是无中生有地生产一个多数人不能认知的东西,而是要根源受众的文化母体认知范畴,让顾客一看就熟悉一看就亲热一看就上手,成为久违新逢的老朋友,才能让新品牌新产品一夜之间就热销,打破隔阂壁垒嵌入顾客心智。


品牌命名:Bricks 积木咖啡

先有词语,后有产品。品牌名称占据代表品类特性或购买理由的词语,企业品牌就拥有了绝对的解释权。因为企业所有的成果要依靠名字来进入顾客头脑,只有牢牢地将购买理由与产品画上等号,并不断地推广传播,将品牌名称积累成为品牌资产,才能够长久地占据竞争优势。从这个层面来看,命名是权力,是定位,是资产,也是赢得竞争的重要武器。


Bricks英文单词品牌名称虽然为高智商人群可认知,但在中国的市场范围做品牌营销推广,必须让更大范围的消费群体能快速认知品牌,只有认知无障碍的品牌产品才能在市场上畅通无阻。产品命名“积木咖啡”与品牌本意一致,与受众认知相同,充满强大的购买理由。Bricks积木咖啡100%阿拉比卡豆、100%哥伦比亚直采的高端专业品质,恰好吻合脑力工作者人群对高品质超即溶咖啡的品质功能好喝需求。


产品开发:积木罐体盒体

Bricks本意就是积木,作为受众打小就熟悉喜爱的益智玩具,本身具有智力属性和无比乐趣,是全球人都会玩的游戏。Bricks引申义可靠地朋友,有朋自远方来不亦乐乎,与用咖啡分享快乐智慧的理念完全吻合。朋友就是伙伴们的相互协作扶持,如同儿时伙伴一起搭积木构建梦想。Bricks积木咖啡属于一个新创超即溶咖啡品牌,顾客在品味高品质哥伦比亚咖啡同时,品牌采用的积木罐体,可给消费者带来更多休闲玩乐的美好享受,激发顾客的消费热情,拓宽了顾客咖啡消费审美边界,重新定义速溶咖啡的新享乐理念,除泡泡星球等小众品牌外,鲜有其他竞争品牌。


Bricks咖啡积木文化的创新包材形式,使他们在获得美味的享乐体验同时,更获得了放松娱乐、智慧玩乐、生活情调多重利益,满足了更好玩的身心精神需求。产品的双重价值,弥补了现有市场产品的缺陷,体现出Bricks产品独特的魅力,适合消费人群的强烈需求。


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四,创建Bricks积木咖啡品牌符号


创建Bricks积木咖啡独一无二的品牌专属符号,吸引消费者的注意力,用好看、好记、好懂的超级符号构建品牌差异化视觉,并拉近品牌与消费者的距离,增加消费者对品牌的认知,传递品牌核心价值,激发消费者的共鸣。


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源自古希腊神殿立柱:

古希腊文明是整个西方文明的精神源泉,我们采用古希腊神殿立柱的意象设计品牌符号字体的竖笔画,使品牌符号字体坚实、优雅、挺拔,塑造出经典、神圣、崇高、大气的品牌形象。产品采自哥伦比亚,原是西班牙殖民地,其主要民族麦士蒂索人,白人,穆拉托人,与欧洲文明有着千丝万缕的联系。


体现哥伦比亚风情:

品牌符号蕴含哥伦比亚国旗的三个色彩,传递出Bricks品牌100%采用哥伦比亚产区直采的阿拉比卡豆,制作正宗哥伦比亚风情的醇正超即溶咖啡,传递品牌根源的鲜明国别地域特性。


包含积木叠压形象:

品牌符号字型包含积木叠压形象,动感活泼,生动形象地传递出品牌Bricks咖啡积木所传达的最鲜明内涵,让顾客瞬间就能看懂领会品牌符号并形成深刻记忆,使品牌名称与品牌特性完美融合,利于品牌记忆和传播;同时传递品牌区别竞品的双重功能价值。


蕴含咖啡豆的圆润:

品牌符号字型曲线部分蕴含着咖啡豆的圆润感,如同包含着自然营养和神奇功效,充满着生命的张力,使品牌符号富有生机活力,给人以丰满的味觉感受和获得感,让品牌符号冲击力和亲和力更强,拉近与顾客之间的距离,同时使经典优雅的品牌符号更有调性。



五,Bricks积木咖啡产品包装开发设计


企业经营的一切活动,都是为了消费者,重点是满足消费者需求。
产品的本质是购买理由,购买理由就是一句话,甚至一个词;当运作到一定阶段更甚至就是一个品牌logo。
Bricks积木咖啡产品包装开发设计,就是兑现“好喝又好玩 Double Enjoyment!”的强大购买理由,然后用产品设计去实现,满足顾客需求。



六,Bricks积木咖啡创意海报设计


广告设计一定要与包装设计一体化。要在产品包装设计的基础上进行广告创意设计。
广告就是劝诱、重复、传染、重复、传染;广告的最终目的就是要消费者“买我产品、传我美名”。

通过广告创意把品牌核心价值传递给消费者,强化消费者对品牌的记忆,在有效的时间和空间内通过大规模的有效持续的营销传播,把品牌核心价植入顾客的心智,让品牌在消费者心中形成一对一的联想。


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小结:

顶层设计就是设计品牌资产规划品牌资产,早点开始并正确的重复积累,越早越好!

亘一的任务就是做好品牌顶层设计,让Bricks积木咖啡在品牌之路上少走弯路!

我们从购买理由话语体系、品牌资产符号系统、包装开发产品设计多方面出发,通过品牌资产观和低成本创意法,

对Bricks重新进行解码和编码,从而使得消费者快速发现、识别、记忆Bricks积木咖啡!


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